“今年苹果好像不太好卖”，最近业内这句话听得耳朵都要起茧子了。刚开始觉得是季节性或者某个地区的局部现象，但一路从华东聊到华南，从线上平台聊到线下批发市场，这种声音越来越多，甚至有些区域的价格已经跌破了成本线。很多人第一时间想到的可能是“是不是苹果品质不行了？”或者“是不是产能过剩太严重？”。在我看来，这背后原因要复杂得多，远不止表面上那么简单。得说说我最近的一些观察和判断。

供需之外的“信号失灵”

首先，我们得承认，每年苹果的产量确实不小，尤其是在一些主产区，比如山东、陕西、新疆等地，一年比一年产量稳定，品质也在逐步提升。按理说，这么大的产量，市场消化能力也应该是很强的，毕竟苹果是咱们日常水果消费的绝对主力。但今年给我的感觉，就像是整个供需链条上的“信号”出了点问题。大家都很忙，但好像又都抓不住那个最关键的点。

比如，去年年底到今年年初，大家普遍对今年的苹果行情比较乐观。一方面是去年底的整体销售情况还不错，另一方面，大家都觉得“疫情过去了，消费肯定会复苏”，所以很多果农和合作社都加大了投入，有的甚至为了保证品质，在采摘、储存、包装上花了不少心思。这本身是好事，但结果呢？等到真正上市的时候，市场并没有像预期的那样“嗷嗷叫”地敞开怀抱。

我有个朋友在山东做冷库，去年冬天囤了不少货，当时进价不低，大家都觉得这批货到今年三四月份能卖个好价 stata，结果呢？现在三月都快过去了，还有相当一部分货压在手里，而且价格是一天比一天低。他跟我说，最让他头疼的是，以前只要货够好，总有人会买，哪怕价格稍高一点。但今年，即使是品质上乘的富士，也面临着“无人问津”的尴尬。

消费升级下的“结构性错配”？

这让我开始思考，是不是我们的消费习惯悄悄发生了变化，而我们还没有完全跟上？现在消费者对水果的要求，可能已经从“有得吃”升级到了“吃得好”、“吃得健康”、“吃得有特色”。苹果虽然是大众水果，但如果只是“大路货”，在这个消费升级的浪潮里，可能就没那么占优势了。

我注意到，今年市场上一些“小众”或者“特色”水果，比如一些新品种的桃子、李子，或者是一些进口的浆果类，反而卖得不错，价格也相对坚挺。这说明大家并不是没有消费能力，也不是不爱吃水果，而是他们的注意力，或者说他们的“购买力”，开始分流到其他品类上去了。我们的苹果，尤其是那些产量大、同质化程度高的品种，可能就成了那个“被遗忘在角落”的选项。

还有一点，今年很多水果价格普遍不高，尤其是柑橘类，很多都跌得挺厉害。当苹果的价格竞争力不再那么突出，而其他水果又显得“物美价廉”的时候，消费者自然会做出选择。我们不能只盯着苹果自己的产量和价格，还得看看整个水果市场的“大盘”。

渠道的“沉默”与价格的“博弈”

再来谈谈渠道。现在水果的销售渠道越来越多元化，有传统的批发市场，有大型商超，还有各种生鲜电商平台。但今年，我感觉整个渠道的“活跃度”似乎都有所下降。无论是在批发市场，还是在线上，大家都在观望，都在“等”，等价格更低，等市场更明朗。这种互相博弈的心态，反而把市场推向了一个恶性循环。

一些经销商跟我说，现在的终端零售商进货都特别谨慎，不敢像以前那样大量备货。他们宁愿少赚一点，也要保证手里的货能够快速周转，不压资金。这导致了上游的采购量上不去，即使价格跌到谷底，也难以形成大规模的有效需求。

还有一些线上平台，大家都在做各种促销活动，买一斤送半斤，或者买两斤打八折。表面上看是“便宜了消费者”，但实际上，这也在不断拉低苹果的整体价格预期。当消费者习惯了低价，再想回到正常价格区间，就会变得非常困难。我们也在尝试一些新的销售模式，比如直播带货，或者社群团购，但说实话，效果有好有坏，很多时候还得看具体的产品和团队的执行力。

“产地直销”的困境与品牌力的缺失

前几年，“产地直销”的概念很火，大家觉得这样能省去中间环节，价格更优惠。我也一直觉得这是个趋势。我们公司也在努力推动产地直销，甚至直接对接一些大型连锁超市的采购部门。但今年，即便是产地直销，也面临不小的挑战。

很多消费者在选择苹果的时候，可能并不会特别在意“产地”在哪里，他们更关注的是“品牌”、“品质”、“便利性”和“价格”。如果我们的苹果，即便是来自优质产区，没有一个响亮的品牌，没有足够吸引人的差异化卖点，那么在和那些有强大品牌背书的进口水果，或者包装精美的国产水果竞争时，就显得非常吃力。

我们之前尝试过做一个“XXX果园精选”的品牌，想通过产地、品种、种植方式等来打造差异化。但后来发现，光有概念是不够的，还需要持续的市场投入、品牌推广，以及稳定的产品供应。这对很多果农来说，门槛还是有点高。结果就是，大家还是习惯于卖“不知名”的苹果，即使品质不错，也难以形成溢价。

未来的“破局”之道

所以，回到“今年苹果为什么滞销”这个问题，在我看来，它不是单一因素造成的，而是多种因素叠加的结果。既有客观的供需关系变化，也有主观的消费习惯升级，还有渠道的传导不畅，以及品牌建设的滞后。这确实是一个不小的挑战，但也意味着我们必须去适应和改变。

我觉得未来的路，还是要回归到“价值”本身。第一，要解决“同质化”问题，大力推广新品种、优良品种，鼓励差异化种植。第二，要加强品牌建设，让消费者记住我们的苹果，知道它好在哪。第三，要优化销售渠道，不仅仅是价格战，更要提升流通效率和服务体验。第四，要关注整个水果市场的动态，找到苹果的独特优势，而不是被动的跟随。

总的来说，今年苹果的“滞销”现象，更像是一个行业“挤泡沫”的过程，也给所有从业者敲响了警钟。只有真正理解市场变化，不断创新，才能在激烈的竞争中站稳脚跟。